实体书店的复兴之路——以上海市为例
参赛学校：上海第二工业大学
团队成员：陈小青、杨帆、钱文洁、孙昊、陶乙嘉
指导老师：詹晓琳、刘晓梅
一、调查背景及选题意义（一）研究背景文化是民族的灵魂，而书籍，则是文化的载体。实体书店作为一个城市软实力和文化的象征，它代表着城市化进程中的文化积淀，是城市人文风景的窗口，也是体现城市文化内涵的缩影，对塑造城市人文精神、促进社会和谐稳定有着不可替代的作用。无论是在经济层面、教育层面还是文化层面，实体书店都有它存在的理由，这是任何网络书店和电子书都无法取代的。
上海是中国的经济、金融、贸易、航运中心，首批沿海开放城市，也是一座国家历史文化名城，拥有深厚的文化底蕴。而在这种快节奏的生活方式下，人们的内心也变得愈加浮躁，很难静下心去品读一部文学著作。书店作为这座城市的文化地标却正面临着前所未有的挑战，复兴实体书店迫在眉睫。
而如今实体书店正面临着种种激烈的市场竞争，实体书店应该如何转变传统的经营模式、提升服务质量，以与重重阻碍相抗衡是经营者们亟需解决的事情。本文从上海市居民读书购书的行为习惯出发，探究实体书店市场需求的大小，分析实体书店的经营现状，寻找实体书店的复兴之路。
1.我国的全民阅读量和购买量在当下这个知识、信息大爆炸的时代，对于纸质书的需求越来越大：年我国成年国民图书阅读率为58.4%，较年上升了0.4个百分点。从阅读量来看，年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，与年相比增加了0.02本；而电子书的阅读量，是逐年增长的。据林克艾普大数据了解，年至年，我国国民人均电子书阅读量分别为2.35本、2.48本、3.22本和3.26本，呈现逐年增长的趋势。可见，碎片化的阅读对我们生活的影响之大。
尽管如此，仍有大部分人反映，读书本应是一种“慢体验”，而那些电子设备却在无形中催促着人们加快阅读的速度。纸质书的触感让人更易融入其间，更有读书的感觉。可见，纸质书是永远无法替代的。
2.实体书店的现状然而，从年到年，实体书店却出现大面积的倒闭现象。根据全国工商联书业商会调查数据，近10年来，全国有近五成的实体书店倒闭，总数达1万多家。为帮助实体书店摆脱所面临的危机，国家财政部决定年12月31日到年12月31日取消图书批发零售环节的增值税。但是，国内大部分实体书店仍面临着网络书店冲击、房租成本上升、经营持续亏损的局面。
在“倒闭潮”中，一批经营不善，不能适应市场变化、满足读者需求的实体书店退出了历史舞台。究其原因主要表现在以下四个方面。
(1）实体书店购书群体持续缩减
网络书店低价倾销侵蚀实体书店的利益，电子商务以其特有的便利性和价格优势无形中改变了人们的消费习惯。据统计，全国网上售书已占全部图书销售的30%左右。其次，随着数字阅读的冲击，“碎片化阅读”、“快餐式阅读”逐渐占据了阅读纸质书籍的时间，而对专业资料的获取也由原来的专业书刊向电子资料转移，实体书店的购书群体呈现持续缩减的趋势。
（2）实体书店经营成本上涨
不断上涨的房租和员工工资被认为是加速实体书店凋零的两大重要因素。在被调查的民营书店中，书店租金占经营成本的比重最高，在上海的书店中，店面租金成本普遍占到成本的30%～40%，有的甚至更高，且仍在逐年上涨。另外，人力资本急增，有专业背景或工作经验的店员薪酬逐年上涨，也相应增加了经营压力。
（3）传统型实体书店自身观念陈旧或经营不善
实体书店经营者观念保守，缺乏创新和特色。其次实体书店功能单一，缺少应有的文化活力和吸引力，阅读氛围不足，留不住读者。再者营销观念落伍，不能利用一些新的技术手段做宣传推广和便捷支付，与时代相脱节。最后服务意识不强，有的书店为降低成本，缺少必要的员工培训，造成服务不够专业，影响了顾客的购物体验，备受诟病等。
（4）跨界新型书店经营业态被“颠覆”
为了规避传统型实体书店的诟病，扩大市场，一批又一批跨界书店犹如雨后春笋般拔地而起。这些书店无一不装修别致，产品精美。咖啡成了书店的标配，还外加文创产品、简餐，甚至还有服装，书籍的陈列面积却越来越小。多元化的经营方式、优质的客户体验本是扩大市场的有效突破点，可是盲目的追求市场和利润就易背离书店的初衷。所以在转型和保留传统之间寻找一个平衡点就显得尤为重要。
（二）研究目的与意义在人类文明的进程中，实体书店是知识和文化传播的重要媒介，毋庸置疑实体书店不能退出历史舞台。然而目前实体书店正面临着多方面的挑战。因此认清目前实体书店所处的境地，探求其所面临的威胁，研究发现应对该威胁的有效途径，从而维护实体书店在社会中的地位就显得尤为重要。
1.研究目的（1）了解上海市居民目前的读书购书状况。
（2）探索不同人群间的读书购书行为的差异。
（3）研究实体书店的经营状况，发现实体书店目前在经营过程中的优势与不足。
（4）根据忠诚度对顾客进行分类，再进一步挖掘不同顾客类型的属性特征和行为特征。
2.研究意义本文通过探究上海市居民目前的读书购书行为习惯和实体书店的经营状况，分析上海地区实体书店市场需求的大小以及在经营过程中存在的优势和劣势，为实体书店走向复兴之路提供建议。通过对顾客分群帮助书店合理分配资本以实现效益最大化。
同时，为了避免传统书店的“过于传统”和新型跨界书店的“过于跨界”，提醒实体书店寻找传统书店和新型跨界书店的平衡点，令书店在经营模式现代化的同时也不忘初衷。
二、调研方案（一）论文框架与研究流程本文运用问卷搜集到的一手数据、网络搜集的二手数据以及文献检索的资料，围绕上海市居民的读书购书的行为分析，对实体书店的经营状况进行剖析探讨，分析得出实体书店陷入困境的原因及其未来的发展过程中应采取的措施，具体框架与流程如下：
第1章主要结合文献知识阐述本文的研究背景、目的和意义。
第2章主要是对本文的研究步骤进行阐述，包括论文框架与流程、问卷设计与抽样设计的阐述两大部分。
第3章主要是对数据的整体概述，包括问卷的可信度分析、从受访者的个人基本信息分析样本数据的分布。
第4章主要是从阅读量、购买量、购书途径等几方面分析上海市居民读书购书的行为习惯。
第5章主要分析实体书店的经营状况，从问卷搜集到的数据以及网络搜集到的二手数据对实体书店以及跨界书店现阶段的发展状况进行阐述，并对顾客进行分群，建立顾客类型的判别模型，分析不同顾客群体的特征。
第6章主要是对以上分析所得的结果进行结论与建议的梳理与总结。
图1研究流程图
（二）问卷设计与抽样设计1.问卷设计此次问卷采用开放性和封闭性相结合的回答方式，探究消费者对实体书店的看法和感受，探索实体书店的生存之路。问卷具体分为三个部分，分别为：
第一部分：“个人基本资料”，调查受访者人群的基本情况，具体包括性别、年龄、学历、职业和平均月收入。
第二部分：“个体读书、购书习惯调查”，调查受访者阅读量、购买量、购书途径、去书店的频率以及对实体书店的看法。
第三部分：“顾客对实体书店的满意度及消费意愿调查”，是针对去过实体书店的受访人群进行调查，着重调查他们对实体书店的满意度情况。
具体调查问卷详见
2.问卷预调查与问卷修改为了让问卷语言更简单易懂、问题更加简明扼要、内容更加容易被受访者接受，我们在以研究内容为主的前提下，根据受访者的反馈，对问卷进行修改。
（1）预调查问卷回收情况
在预调查中我们共发放份问卷，其中网络问卷40份，纸质问卷60份，最后回收有效问卷共88份。
（2）问卷的调整
在与受访者交流的过程中，我们发现了问卷中存在的不足：受访者的阅读量、购买量集中在10本以上，发现区间太密集，难以反映受访者的阅读、购买情况；选用李克特五级量表(Likertscale)对实体书店满意度进行评分，发现评价尺度太小，难以反映问题。
根据搜集到的数据进行分析，并对问卷进行了如下修改：将受访者的阅读量、购买量区间“10本以上”进行细化；其次对实体书店满意度评分进行修正，采用李克特十级量表(Likertscale)，用1-10分的尺度对其进行打分。
3.抽样设计（1）抽样框的选定
从研究目的出发，根据上海市实体书店的分布状况及人流量的分布特点，将实体书店分布集中、人流量大的区域界定为中心城区，将实体书店分布较分散、人流量相对较小的区域界定为非中心城区。在抽样的第一阶段，我们选择的抽样框是上海市所有的中心城区；第二阶段的抽样框是重点调查的五个中心城区的所有商圈；第三阶段的抽样框是随机抽取的部分商圈中年龄为18周岁以上的所有上海市居民。
（2）抽样方法
此次调查采用多阶段的抽样方法，根据重点调查法选取实体书店分布较集中、人流量较大的5个中心城区，包括黄浦区、静安区、浦东新区、徐汇区和杨浦区，并根据随机抽样法抽取5个中心城区的主要商圈；根据各个中心城区的人口比例，按照配额抽样的方法确定各个中心城区的样本量，并在各个主要商圈内采用方便抽样，针对18周岁以上具有消费能力的群体进行调查，得到样本数据。具体抽样区域及样本数量分配见
（3）样本量的确定
本次调查的抽样总体为上海市18周岁以上的群体，而我们的受访者仅为其中的一小部分，因此我们采取不重复调查抽样的方式进行调查，选择不重复调查抽样条件下的样本容量计算，利用公式：
对n取整，得最终采样份数至少应为份，而在有效回答率为75%时，需样本量份。根据实际情况最后共发放份问卷。
其中，N：上海市18周岁以上人口，占上海市总人口的83%，经计算为
：总体方差，根据预调查得总体方差为0.
：显著水平，取一般水平0.05
：抽样的误差，=0.05
（4）抽样结果
正式调查阶段共发放份问卷，其中无效问卷共45份；网络问卷共份，纸质问卷共份，共有份有效问卷。有效回收率为94.89%。
表1问卷发放与回收情况表
发放数量
回收数量
有效回收率
94.89%
4.数据预处理（1）删除无效问卷
在回收的问卷中有存在漏填、多填、答题不完整现象，合计29份，删除无效问卷，将份有效问卷进行编码、数据录入。
（2）缺失值处理
对于录入完成的数据，利用SPSS对异常值进行处理，共剔除16个缺失值。处理后最终剩余有效问卷共份。
5.样本数据来源本次样本数据的收集包括发放问卷收集数据、面访收集信息以及搜索网上二手数据：一手数据收集的是顾客读书购书行为及消费习惯，二手数据收集的主要是实体书店的经营状况。
（1）问卷数据的收集
在上海市五大中心城区的各主要商圈向上海市居民发放问卷，并利用问卷星在网上发布问卷，请上海市居民进行填写，线上线下的相结合得到调查问卷的一手数据。在发放问卷的同时也与受访者进行交流，获得面访调查的数据信息。
（2）网络二手数据的收集
搜索网络数据，得到需要参考的二手数据。本文网络数据来源如下：
1）年全国图书零售市场报告：全行业进入运营时代（